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Giugno 15, 2021

Roberto è un giovane avvocato amministrativista modenese. Mi contatta su LinkedIn perché non ha ancora un sito e sente l’esigenza di averne uno. “No, dai! Un avvocato, no! No, no, no!”: la mia vocina mi suggerisce di darmela a gambe: “Appeal comunicativo degli avvocati: zero! Doppio zero: come la farina!

Ti farà uscire pazza con i suoi si deve dire così, è gergo tecnico, io sono un avvocato…

Ma è proprio così che ti fregano i pregiudizi. Appena prima di declinare e salutarlo, ci mettiamo a fare due chiacchiere per capire tutti e due come lavoriamo. “Avvocati amministrativisti ce ne sono molti”-  mi dice – “anche online. Io però non voglio parlare nel tipico modo fumoso degli avvocati: niente avvocatese, per me. Voglio essere chiaro”. Una rarità. E così mi conquista.

Dopo qualche settimana, mi riscrive perché davvero vuole uscire con un sito e vuole che glielo faccia io.

La preparazione

La prima intervista serve per capire meglio il suo lavoro, la tipologia di clienti attuali e se desideri ampliarla: tutte domande che servono a tratteggiare la sua storia e la narrazione che di sé ha in mente. Un avvocato amministrativista ha a che fare con la Pubblica Amministrazione e con la normativa che la regola; diciamo la verità: non il tema più appassionante del mondo. Quello che davvero accende la mia curiosità è il modo con cui Roberto vive la sua professione e il suo ruolo.

Lui tratta con dirigenti di PA che devono avviare procedimenti particolarmente delicati che fanno riferimento a una normativa molto articolata e spesso oscura, e con enormi responsabilità che comunque devono assumere: approntare gare d’appalto, scegliere forme di affidamento per esternalizzare importanti servizi di una comunità, avviare l’iter per costituire le società che li gestiranno, rispettando tutti gli adempimenti per evitare fenomeni di corruzione e quelli relativi alla privacy, organizzare concorsi pubblici. E nell’immaginario comune, anche i dirigenti della Pubblica Amministrazione sono persone piuttosto ingessate.

Per prima cosa, mi metto a navigare la rete alla ricerca dei competitor di Roberto, singoli avvocati e studi associati:

in pratica partecipo a un festival di comunicazione autoreferenziale, stereotipata, inefficace, oscura, vagamente respingente.

Così ascolto i pensieri che quelle letture attivano nella mia mente, ascolto le sensazioni, mi lascio trasportare dalle suggestioni che le parole attivano in me. Poi, le metto a confronto con i modi di Roberto e con i suoi obiettivi, e ho un’intuizione. Semplice, pure: per quanto ingessate possano apparire, le persone che ingaggiano Roberto, l’avvocato Calzoni, hanno un bisogno che spesso percepiscono come problema, quotidianamente si scontrano con la complessità e non ne cercano altra.

Scrittura e tono di voce

È da qui che partiamo: tutto il percorso narrativo è costruito intorno a semplificazione e chiarezza. Ho scelto parole semplici, concrete per illustrare in modo diretto e trasparente un lavoro molto complicato, attenta a ricostruire nella pagina scritta la stessa atmosfera che i clienti di Roberto trovano in studio da lui.

Home page

Il tono di voce è caldo e rassicurante, proprio di chi è consapevole della propria competenza e che, per questo, non ha bisogno di nascondersi dietro paroloni autoreferenziali. Il superpotere di Roberto? Rendere chiara una materia complicata e ostica come il diritto amministrativo: una bella promessa, direi!

In home page descrivo il lavoro di Roberto, così come lui lo intende: il filo di Arianna per trovare la strada in labirinti intricatissimi. E poi dedico una parte a riassumere gli ambiti cui ha scelto di dedicarsi: non una lista autoreferenziale, ma sempre bisogni e problemi e come risolverli.

About page

In una foto che lo ritrae sorridente (l’unica che si è voluto concedere) Roberto si presenta con garbo, senza rinunciare alla professionalità né alla chiarezza. Frasi brevi si alternano a frasi più corpose e le parole sono scelte sempre con uno scopo ben preciso: evocare immagini in modo che il lettore si possa facilmente rispecchiare. Al centro della pagina, il valore cardine intorno al quale Roberto ha costruito il suo lavoro e il suo stile: semplificare la complessità. Da qui, tutto è conseguente.

About page

Le realtà con cui Roberto collabora vengono brevemente descritte in modo che il lettore possa facilmente ritrovarsi; oppure, non ritrovandosi, possa capire velocemente che quello che cerca è altrove. Sarà comunque grato al sito per non avergli fatto perdere tempo.

Pagine servizi: gli ambiti di competenza

Il tono di voce rimane sempre garbato, anche se qui acquisisce sfumature più precise e professionali. L’accento è sempre sul bisogno del lettore e l’esperienza di Roberto. Il testo è disseminato di elementi che fanno capire come il lavoro di Roberto sia pensato sulle esigenze del lettore. Qui occorre trovare le parole giuste, e le concessioni al gergo tecnico sono maggiori; del resto, sono dirigenti e funzionari di Pubbliche Amministrazioni i destinatari di questi testi, loro sapranno. Nonostante si entri nel vivo della professione giuridica, però, non rinuncio al tu, che certamente costituisce uno di tratti distintivi di tutto il sito, rispetto allo stile normalmente adottato dagli avvocati nella loro comunicazione.

Ambiti di competenza

E poiché ogni parola è scelta con cura, anche la pagina contatti è in linea con il mood del sito.

Form contatti

Se vuoi leggere i testi del sito dello studio legale Calzoni, li trovi qui.

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