PA e web2.0: i buoni e i cattivi

Scritto il 10 Marzo 2014

Era impensabile 30 anni fa, auspicabile 25 e legge 15. Solo oggi è davvero realtà: la Pubblica amministrazione non solo si fa “trasparente”, chiara e accessibile, ma si apre al dialogo con i suoi cittadini, li coinvolge, li cerca, li invita partecipare. O almeno ci prova, con risultati a volte buoni, a volte ancora migliorabili.

Come tiene il passo la PA nel mondo del Web 2.0?

Sono tre i principali modi in cui la PA oggi si pone nei confronti dei siti social e del loro uso: alcune amministrazioni sono presenti e hanno sviluppato un modello di comunicazione coerente allo strumento; altre sono presenti, ma non ne fanno un uso coerente; altre infine sono assenti (o non veramente presenti).

Cominciamo dall’ultima. Poiché non c’è nessun obbligo normativo a usare i social media, molte PA si astengono. E va bene così. Fino a quando quell’assenza non diventa un’inadeguatezza imbarazzante. Com’è successo alla Protezione civile della Regione Sardegna, in occasione delle alluvioni del 2013. Mentre sui social network la macchina della solidarietà veniva messa in moto attraverso segnalazioni provenienti da semplici utenti e personaggi famosi, infatti, a pesare era proprio l’assenza della Protezione civile, priva di account ufficiali sia su Twitter, sia su Facebook. Il solo canale di comunicazione online era il sito ufficiale, peraltro spesso irraggiungibile, data la mole di contatti.

A quell’epoca, altre situazioni d’emergenza, al contrario, erano già state gestite efficacemente anche grazie all’uso di strumenti social. È il caso, per esempio delle eccezionali nevicate in Emilia Romagna all’inizio del 2012 e successivamente del terremoto che colpì quella zona la primavera dello stesso anno. In occasione della neve, Twitter si rivelò uno strumento molto efficace per veicolare informazioni utili sulla viabilità; uno strumento addirittura strategico in occasione del sisma: con le reti telefoniche tradizionali e mobili ko, infatti, fu grazie a Twitter che il Comune poté diffondere tempestivamente le notizie provenienti dall’aeroporto, dalle ferrovie e più in generale dal settore trasporti, e orientare i cittadini a comportamenti corretti.

C’è chi c’è e chi non c’è

Naturalmente avvicinare il mondo social ha le sue regole. La prima è adeguare il linguaggio e le dinamiche di relazione, e soprattutto pianificare la presenza in rete. Un bell’esempio, ma non certo l’unico, è il Comune di Monza su Facebook. Con almeno tre post quotidiani, informa i cittadini circa questioni istituzionali (chiusura strade per lavori pubblici, concorsi, spettacoli) con un registro linguistico accessibile, snello e quindi efficace, e nei periodi meno ricchi di queste informazioni, li coinvolge lanciando iniziative di partecipazione, come riconoscere scorci cittadini o volti di personaggi noti o meno noti in città.
Molto interessante anche l’iniziativa del Comune di Modena che dal proprio sito istituzionale ha attivato delle app per scoprire la città, da scaricare su supporto Apple e Android: sempre meno ci si aspetta che il turista si rechi in un ufficio informazioni; è l’amministrazione che lo raggiunge lì dove lui è.

A metà strada tra chi c’è e chi no, c’è un nutrito gruppo di indecisi. Di molte amministrazioni, per esempio, su Facebook sono presenti gli account o di singoli settori (magari gli uffici relazioni con il pubblico) o di elementi addirittura esterni, come per esempio il notiziario comunale che poi viene alimentato con notizie di interesse generale dalla stessa amministrazione: scelte discutibili in termini di autorevolezza della fonte. Altre ancora sono presenti ma non hanno ancora completato il processo di svecchiamento del registro linguistico e continuano a scrivere sui social con un tono tipicamente burocratese che, per il luogo dove avviene la comunicazione, risulta non solo inadatto ma anche un po’ ridicolo.

Infine ci sono amministrazioni che hanno registrato un account ma che non l’hanno mai aggiornato –  come nel caso del Comune di Roma che ne ha registrato uno pubblicando unicamente il logo – oppure che risultano presenti con account fasulli, o fake, come il Comune di Cagliari che pubblicizza non ben definite attività professionali nell’ambito delle pubbliche relazioni.

All’origine del cambiamento

Il primo stimolo al cambiamento fu l’arrivo del Web, un gigantesco archivio dove reperire informazioni nei siti istituzionali delle aziende, in modo comodo e a costi sempre più bassi. Erano i primi anni Novanta e la pubblica amministrazione viveva le sue prime rivoluzioni nei rapporti con il cittadino anche attraverso comportamenti sanciti da nuove leggi e dall’opera divulgativa di Ministri illuminati.
Dieci anni dopo, accanto ai programmi installati sui computer, cominciano a diffondersi le app, programmi o “applicativi” web-based, che danno vita a quell’ecosistema conosciuto come Web 2.0, fatto di “social media application” e di “social media environment”, e caratterizzato da un crescente e inarrestabile livello di interazione tra sito e utente.

Oggi, in Italia sono 26 milioni quelli che visitano Facebook – il social network più noto – al meno una volta al mese e 17 quelli che lo fanno almeno una volta al giorno, per lo più da telefono o tablet. A cui si aggiungono i tre milioni di iscritti su Twitter.

Dialogare, scambiare informazioni e tessere relazioni

Con l’avvento del networking, dunque, il Web è passato da enorme archivio di dati a sconfinata piazza dove si conversa e questo ha cambiato ciò che gli utenti si aspettano: non più essere solo destinatari di messaggi, ma parte attiva di una relazione, sancendo così il definitivo passaggio da una comunicazione VERSO di loro a una CON loro.

Il comparto privato ha colto alla svelta il rapido passaggio, comprendendo presto i vantaggi dei social media: creare relazioni per avvicinare il proprio pubblico e incrementare la notorietà dei prodotti con il passaparola e le raccomandazioni di amici ed influencer.

Anche la PA, che da sempre affronta processi d’innovazione con tempi più lenti, sta vivendo questo cambiamento. Anche per le amministrazioni pubbliche i siti istituzionali non sono più, infatti, il principale punto di riferimento, perché anche in questo caso i cittadini cercano le informazioni attraverso il dialogo diretto con il loro interlocutore. Potrebbe sembrare un cambiamento di poco conto. Non è così.

Le aspettative che questo modo di comunicare genera nel cittadino di fatto orientano anche la PA  a nuovi modi di porsi, stimolando un cambiamento che nessuna legge mai era riuscita a innescare.

E proprio la mancanza di una normativa risalta la genuinità del cambiamento.
Nessuna legge, infatti, obbliga le PA a esser presenti con un proprio profilo istituzionale sui social network, strumenti che integrano quelli tradizionali e che non sono loro alternativa. E proprio in questa libertà risiede, secondo me, l’aspetto più rivoluzionario: la responsabilità della scelta.

Il gioco vale la candela?

Evitre l’uso dei social media solleva le amministrazioni da impatti organizzativi significativi per regolare flussi di informazioni che rispondono a criteri di immediatezza, puntualità, continuità e non a criteri gerarchici. Questa scelta ha, tuttavia, i suoi costi sia sul piano dell’efficacia operativa sia su quello dell’affidabilità.

Presidiare i canali di comunicazione social con il cittadino, invece, significa gestire strumenti più complessi rispetto a quelli tradizionali dove era sufficiente far uscire l’informazione e questo comporta la definizione precisa degli elementi chiave e dei comportamenti organizzativi che occorre rispettare.
Oltre a un codice di comportamento interno relativo all’uso e all’aggiornamento degli account, infatti, perché la comunicazione attraverso il social media risulti davvero efficace è necessario rispettare alcuni accorgimenti, come:

  • costruire account facilmente individuabili come appartenenti all’amministrazione
  • stipulare un patto con i cittadini circa i comportamenti ammessi negli spazi presidiati dall’ente
  • definire un piano editoriale per il lavoro sui social
  • integrare i social media nel piano di comunicazione.
  • ascoltare le richieste dei cittadini
  • dare continuità nel tempo alla propria presenza

Si tratta di un investimento di tempo e di risorse che a volte può scoraggiare. Tuttavia sono molti i vantaggi: è, infatti, più facile e rapido raggiungere gli interlocutori, informarli e orientare comportamenti utili alla comunità; attraverso la rete di contatti dei contatti, il numero di persone a cui giunge un’informazione è elevatissimo e a costi estremamente bassi. È molto più economico, in termini di tempo e di denaro, intercettare le opinioni dei cittadini, data l’attività dei social media paragonabile a quella di focus group permanenti.

Inoltre,  il dialogo con la propria comunità di riferimento permette alla PA di conquistarne ogni giorno la fiducia, contemporaneamente mezzo e scopo della sua presenza online. Chi desidera comunicare qualcosa oggi non può più prescindere da questi nuovi strumenti non tanto per mostrare quanto è evoluto o alla moda, ma proprio per una questione di affidabilità: senza la fiducia dei suoi interlocutori, infatti, la Pubblica amministrazione finirebbe per recitare un monologo privo di senso, in una piazza vuota.